Affect Heuristic

L'heuristique de l'affect peut influencer n'importe quelle décision, mais elle intervient plus particulièrement dans les situations où l^e temps presse.1 Cela signifie que si nous devons faire un choix important rapidement, le recours à cette heuristique peut nous conduire dans la mauvaise direction.

En outre, l'heuristique de l'affect peut limiter considérablement nos options. Par exemple, nous pouvons être réticents à nous lancer dans l'aventure parce que nous avons l'intuition que nous ne réussirons pas. Cela peut nous empêcher de sortir de notre zone de confort à certains moments, ce qui pourrait nous conduire à une grande réussite.

L'heuristique de l'affect peut en fait inspirer des changements positifs au sein de la société, notamment par le biais de campagnes de santé publique. Ces campagnes utilisent souvent l'appel à la peur pour diminuer certains comportements malsains en diffusant des statistiques, des informations et des images qui effraient les gens. L'efficacité des appels à la peur a fait l'objet de vifs débats au fil des ans mais, en théorie, il s'agit d'une application potentiellement bénéfique de l'heuristique de l'affect.

D'autre part, l'heuristique de l'affect peut également entraîner des problèmes systémiques. Si une personne occupant un poste de direction doit prendre une décision importante, elle peut arriver à une conclusion en se basant uniquement sur ses émotions. Cela est d'autant plus probable qu'elle est fatiguée ou pressée par le temps, car nous nous appuyons davantage sur des heuristiques lorsque nous ne disposons pas des ressources mentales suffisantes pour prendre une décision réfléchie et raisonnée. Dans ce scénario, les émotions d'une personne peuvent avoir un impact négatif sur la vie de nombreuses personnes.

L'interface utilisateur peut influencer de manière significative notre niveau d'engagement émotionnel lors de l'utilisation d'un appareil numérique. Si nous trouvons le design esthétiquement attrayant, cela nous encouragera à continuer à interagir avec ce produit. En revanche, si nous trouvons la conception dérangeante ou peu attrayante, les émotions négatives qui en résultent peuvent nous dissuader de rester plus longtemps sur l'interface.

Par exemple, lorsque Twitter a remplacé son logo par "X" en juillet 2023, ce changement brutal n'a pas été bien perçu par la plupart des utilisateurs. En fait, il a suscité l'indignation du public, qui a été nombreux à quitter l'application. Cette anecdote est un excellent rappel de la nécessité d'examiner attentivement les réactions des clients au sein d'une clientèle cible avant d'apporter des changements majeurs à l'interface. Dans le cas contraire, leurs émotions négatives pourraient les inciter à se détourner de votre produit.

Comme nous l'avons vu précédemment, nous sommes plus susceptibles d'être victimes de l'heuristique de l'affect lorsque nous manquons de temps ou d'énergie. Cela signifie que notre vulnérabilité émotionnelle peut jouer un rôle important dans l'efficacité avec laquelle nous utilisons les logiciels d'IA.

Imaginons que vous soyez en train de bachoter pour terminer un travail de recherche qui doit être rendu à minuit. Accablé par le stress, vous avez recours impulsivement à ChatGPT pour rédiger quelques paragraphes de votre cru. Sans les vérifier, vous les copiez et les collez dans votre document et rendez le travail quelques minutes avant la date limite. Malheureusement, vous n'avez pas réussi votre devoir ; les informations contenues dans ces paragraphes étaient incorrectes et votre professeur vous a soupçonné de les avoir plagiés.

En revanche, si vous aviez consulté ChatGPT une semaine à l'avance pour trouver des idées et vérifier les faits, vous auriez pu intégrer cette ressource dans votre plan de manière calme et posée. Vous auriez ainsi obtenu une meilleure note et un produit final que vous auriez été fier d'appeler le vôtre. En gardant à l'esprit l'heuristique de l'affect, nous devrions considérer l'IA comme un outil continu plutôt que comme une ressource d'urgence afin de prendre les meilleures décisions possibles.

La théorie du double processus postule que nous disposons de deux systèmes cognitifs : l'un automatique et l'autre axé sur l'effort. En outre, l'heuristique de l'affect se produit ^parce que notre état affectif (en d'autres termes, nos émotions du moment) modifie notre perception des risques et des avantages d'un résultat particulier.

La réflexion sur le double système

La théorie du double processus est une théorie fondamentale de la psychologie cognitive. Elle suggère que les êtres humains disposent de deux systèmes cognitifs distincts pour la prise de décision. Le premier, le système 1, est rapide, sans effort, automatique et émotionnel, tandis que le second, le système 2, est lent, laborieux, délibéré et logique.

On pense souvent à tort que le système 1, ancré dans les émotions, est inadapté et conduit toujours à une mauvaise prise de décision, tandis que le système 2, ancré dans la raison, est supérieur à tous égards. Cependant, comme l'a souligné Daniel Kahneman dans son livre Thinking Fast and Slo^w, les deux systèmes présentent des avantages et des inconvénients.3 La pensée du système 1 est bénéfique lorsque nous n'avons pas le temps de délibérer et que nous devons prendre une décision immédiate. Ce type de pensée automatique nous permet de choisir instinctivement de freiner lorsque quelqu'un nous coupe la route sur l'autoroute ou de sauter dans l'action pour effectuer la manœuvre de Heimlich sur une personne qui s'étouffe. En cas d'urgence, nous n'avons pas le temps de nous asseoir et de prendre une décision lente et laborieuse avec le système 2.

Sans surprise, l'heuristique de l'affect résulte de la pensée du système 1. Au lieu de prendre une décision réfléchie, nous faisons un choix rapide basé sur notre état émotionnel. Lorsque nous devons porter un jugement rapide, le système 1 peut nous être bénéfique. Mais lorsque nous devrions prendre le temps de peser nos options, l'heuristique de l'affect peut nous amener à prendre des décisions différentes de celles que nous aurions prises autrement.

Risques et avantages

Un autre facteur contribuant à l'heuristique de l'affect est notre perception des risques et des avantages d'une certaine décision. Notre état d'esprit influence l'évaluation des risques, qui à son tour influence notre comportement.

Lorsque nous ressentons de l'affect positif, nous avons tendance à percevoir une option comme étant peu risquée et présentant des avantages potentiels élevés. En revanche, lorsque nous ressentons un affect négatif, nous percevons l'option comme ^présentant un risque élevé et peu d'avantages potentiels.4 Naturellement, si nous pensons que le choix d'une certaine option entraînera un gain important et peu de risques de conséquences négatives, nous sommes plus enclins à prendre une décision en sa faveur. Dans le même ordre d'idées, si nous pensons que le choix d'une certaine option est extrêmement risqué et que nous pensons que nous n'en tirerons pas grand-chose, il est peu probable que nous la choisissions. Ainsi, l'impact de nos émotions sur notre perception des risques et des avantages d'un résultat donné peut affecter de manière significative notre prise de décision.

Quoi qu'il en soit, nous sommes confrontés chaque jour à des décisions. Certes, certaines sont plus importantes que d'autres, mais même des décisions apparemment mineures peuvent avoir des conséquences importantes. Pour s'assurer que nous faisons les meilleurs choix possibles, nous devons être conscients des différentes heuristiques et des préjugés qui peuvent influencer notre prise de décision. Nous pouvons ainsi apprendre à les éviter et à prendre des décisions plus réfléchies lorsque cela compte.

En étant simplement conscient que nos émotions peuvent avoir un impact sur nos décisions, nous pouvons commencer à apprendre à éviter l'heuristique de l'affect. Nous ne devrions pas nous fier exclusivement à la pensée du système 1 lorsque nous sommes confrontés à des décisions importantes. En prenant le temps de réfléchir logiquement au choix que nous devons faire et en envisageant toutes les options possibles, nous nous empêchons de prendre des raccourcis mentaux pour parvenir à une conclusion.

En outre, le fait d'être conscient de son état émotionnel est utile pour éviter l'heuristique de l'affect. Supposons que nous puissions reconnaître que nous nous sentons d'une certaine manière, que ce soit heureux, triste ou en colère. Dans ce cas, nous pouvons reconnaître que nos émotions sont susceptibles d'affecter notre prise de décision et, ce faisant, nous rappeler d'activer notre système de pensée 2.

Il est préférable de reporter une décision importante si l'on se sent particulièrement émotif, qu'il s'agisse d'une grande joie ou d'une grande tristesse. Cela permet de s'assurer que les émotions extrêmes n'influencent pas notre choix.

En 1980, le psychologue social Robert B. Zajonc a souligné l'importance des émotions dans la prise de décision dans "Feeling and thinking : Preferences Need No In^ferences".5 Il a suggéré que toute perception a une composante affective. Par exemple, "nous ne voyons pas simplement "une maison" : nous voyons une belle maison, une maison laide ou une maison prétentieuse" (p.154). En outre, Zajonc a démontré que notre première réaction à la perception d'un nouveau stimulus est souvent émotionnelle. Cela allait à l'encontre de l'idée reçue à l'époque selon laquelle les états affectifs ne résultent que de processus cognitifs et perceptifs. Cependant, Zajonc a soutenu que l'affect est la seule constante. Lorsque nous percevons un stimulus, nous ressentons toujours une certaine émotion à son égard, mais notre activité cognitive est susceptible de varier.

La théorie selon laquelle nous pouvons ressentir des émotions avant ou même sans activité cognitive a ouvert la voie à la discussion sur la manière dont les états affectifs influencent la prise de décision. En 2000, Paul Slovic et al. ont publⁱé un article intitulé "The affect heuristic "6, dans lequel ils ont présenté l'heuristique. En outre, ils ont présenté des résultats expérimentaux démontrant comment nos émotions influencent notre évaluation des risques et des avantages d'un comportement donné.

Les campagnes de santé publique utilisent l'heuristique de l'affect pour encourager les gens à adopter des comportements sains et à éviter les comportements inadaptés. Pour ce faire, elles recourent à des appels à la peur, qui servent à effrayer la population en présentant le pire scénario possible si l'on continue à adopter certains comportements.

Un exemple classique est celui des campagnes anti-tabac, qui utilisent des images pour dissuader les gens de fumer. Certains pays affichent des images des dents et des poumons de fumeurs de longue date sur les côtés des paquets de cigarettes. En outre, ces campagnes soulignent la gravité des conséquences du tabagisme à l'aide de statistiques, telles que le risque accru de cancer, d'accident vasculaire cérébral et de maladie des gencives.

David Hammond et Geoffery T. Fong ont étudié l'efficacité des appels à la peur sur les paquets de cigarettes dans leur article de 2004 intitulé "Graphic Canadian Cigarette Warning Labels and Adverse Outcomes : Evi^dence from Canadian Smokers".7 Ils ont constaté que sur les 616 fumeurs canadiens interrogés, 20 % ont déclaré avoir moins fumé à cause des avertissements. Plus les fumeurs ressentaient d'affects négatifs, le plus souvent de la peur et du dégoût, plus ils étaient susceptibles d'essayer d'arrêter de fumer, ou du moins de réduire leur consommation de cigarettes.

Les émotions négatives ont poussé les gens à réduire leur consommation de tabac, ce qui montre que nos émotions peuvent aussi conduire à des comportements proactifs. Dans ce cas, nous voyons que l'heuristique de l'affect n'est pas toujours irrationnelle, mais qu'elle peut en fait conduire à des décisions logiques. Toutefois, il peut être utile que les appels à la peur ne favorisent pas des choix aléatoires, mais qu'ils soient stratégiquement conçus pour nous aider à faire ce qu'il faut.

Nous considérons les statistiques comme des faits froids et durs, mais l'interprétation que nous en faisons n'est pas toujours objective. Les émotions que nous ressentons en apprenant certaines statistiques peuvent influencer les conclusions que nous en tirons. De plus, nos émotions peuvent être manipulées par la façon dont les statistiques sont présentées.

Dans une étude menée par Slovic et al. en 2000, un groupe de psychiatres et de psychologues légistes a évalué la probabilité qu'un patient souffrant de troubles mentaux passe à l'acte dans les six mois suivant sa sortie de l'hôpital. Tous les participants ont reçu des données statistiques pour éclairer leur décision. Pour la moitié des participants, ces informations ont été présentées en termes de fréquence relative : "On estime que 20 patients sur 100 semblables à M. Jones commettront un acte de violence". Pour l'autre moitié, les statistiques ont été présentées en termes de fréquence équivalente : "on estime que 20 % des patients semblables à M. Dupont ont une chance sur 100 de commettre un acte de violence".

Dans le groupe de fréquence relative, 41% des participants ont dit que le patient ne devrait pas sortir alors que seulement 21% des participants du groupe de fréquence équivalente ont dit qu'il ne devrait pas sortir. Dans les deux cas, les mêmes chiffres ont été présentés ; ils ne différaient que par la manière dont ils étaient présentés. Les chercheurs ont émis l'hypothèse que cela était dû au fait que la faible probabilité de 20 % suscitait l'image d'un individu unique peu susceptible de se comporter de manière violente. Cette image bénigne n'aurait provoqué aucun écart de l'humeur des participants par rapport à la ligne de base. En revanche, la fréquence équivalente a fait apparaître des images de plusieurs individus agressifs, comparables au patient en question. Le fait d'imaginer des personnes commettant des actes violents induit ^une humeur négative, suscitant des émotions telles que la peur, ce qui rend les participants moins enclins à laisser sortir le patient.8

Même si le fait de présenter les statistiques de différentes manières ne modifie pas les valeurs objectives, cela peut influencer nos réactions affectives. Nos émotions peuvent avoir un impact sur la façon dont nous interprétons les statistiques et influencer notre prise de décision. Si l'étude de Slovic et al. avait été un exemple concret, la présentation des statistiques aurait eu un impact sur la sortie ou non du patient.

Qu'est-ce que c'est ?

L'heuristique de l'affect fait référence à la manière dont nous pouvons juger et prendre des décisions plus efficacement - mais pas toujours avec plus de précision - lorsque nous nous fions à nos émotions.

Pourquoi cela se produit-il ?

Nous pouvons expliquer l'heuristique de l'affect en utilisant la théorie du double processus, qui stipule que nous avons deux systèmes cognitifs distincts pour la prise de décision, l'un automatique (système 1) et l'autre qui demande un effort (système 2). L'heuristique de l'affect est un produit du système automatique, qui découle de notre état affectif. Nos émotions peuvent également modifier notre perception des risques et des avantages d'un certain résultat et influencer la probabilité que nous le choisissions.

Exemple 1 - Appel à la peur

Les campagnes de santé publique ont utilisé l'heuristique de l'affect pour dissuader les gens d'adopter un comportement malsain en diffusant des informations effrayantes ou inquiétantes. Les campagnes antitabac, par exemple, placent intentionnellement des informations sur les conséquences du tabagisme et des images de gencives et de poumons malades sur les paquets de cigarettes. Une enquête a montré que plus les gens ressentaient d'émotions négatives en réponse à ces avertissements, plus ils étaient susceptibles de réduire leur consommation de tabac, voire d'arrêter complètement.

Exemple 2 - Interprétation des statistiques

Les statistiques présentant la probabilité qu'un certain événement se produise ont la capacité de susciter des réponses émotionnelles de notre part. Ces réactions peuvent être manipulées par la manière dont l'information est formulée.

Par exemple, les cliniciens d'une étude étaient moins disposés à faire sortir un patient psychiatrique lorsqu'on leur disait que 20 personnes sur 100 comme lui commettaient un acte violent dans les six mois suivant leur sortie. En effet, le cadrage de la fréquence équivalente les obligeait à imaginer plusieurs personnes commettant des actes violents, ce qui augmentait leur crainte que le patient fasse de même.

Comment l'éviter ?

Être conscient de l'heuristique de l'affect peut nous aider à nous rappeler de prendre notre temps pour prendre des décisions importantes. De cette façon, nous pouvons arriver à une conclusion en utilisant un raisonnement solide, au lieu de faire un choix impulsif basé sur nos émotions.

L'amorçage a eu une incidence de 96 % sur le montant des dons

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