Ambiguity Effect

L'effet d'ambiguïté peut nous empêcher d'accorder la même attention à deux options viables. Notre prise de décision s'en trouve affectée. Nous pouvons décider automatiquement de ne pas faire quelque chose, uniquement parce que nous pensons qu'il est trop risqué de faire confiance à l'inconnu. Ce biais cognitif nous limite, car il nous empêche de récolter les bénéfices à long terme de décisions plus risquées.

Bien que ce concept soit similaire à celui de l'aversion au risque, les deux biais se distinguent par la quantité d'informations dont dispose le décideur. L'effet d'ambiguïté se produit lorsque nous connaissons la probabilité d'un certain résultat pour une seule des options disponibles, tandis que l'aversion au risque se produit lorsque nous connaissons les deux probabilités et que nous gravitons autour de l'option dont le gain est plus faible mais dont la probabilité de réussite est plus élevée. Dans les deux cas, notre répugnance à choisir des options que nous considérons comme risquées peut limiter notre capacité à prendre de bonnes décisions.

L'effet d'ambiguïté a une grande portée. Il peut influencer les petits choix que nous faisons dans notre vie quotidienne, mais il a également un impact sur la prise de décision à une échelle beaucoup plus grande. Il peut amener des institutions, comme les écoles, les entreprises et les gouvernements, à rester attachées à des systèmes défaillants, au lieu d'introduire de nouvelles politiques ou de nouveaux programmes susceptibles d'être améliorés. En effet, même si ces changements sont susceptibles d'améliorer le système, rien ne garantit que les choses ne s'égareront pas et que notre situation ne sera pas pire qu'au départ. Même si le système actuel n'est pas optimal, il est plus sûr de s'y tenir que de mettre en œuvre des changements, car il est compris et son évolution est plus prévisible. Ignorer ces appels à l'action en décidant de ne pas prendre de risque peut coûter cher aux institutions - et aux personnes qu'elles sont censées aider.

Comme pour d'autres biais cognitifs, il existe plusieurs théories pour expliquer l'effet d'ambiguïté. L'une d'elles est qu'il s'agit d'une règle empirique utile pour prendre des décisions et résoudre des problèmes rapidement et sans effort. Une autre est qu'un niveau élevé d'aversion à l'ambiguïté, un comportement commun à beaucoup d'entre nous, rend les gens plus susceptibles de présenter ce biais.

Règle empirique

Il a été suggéré que l'effet d'ambiguïté est le résultat d'une heuristique utilisée pour faciliter la prise de décision. Comme d'autres heuristiques, il s'agit d'une ligne directrice qui décrit une approche générale de la résolution d'un problème. Cette stratégie se produit automatiquement et sans effort, et peut vous aider à parvenir rapidement à une conclusion. Si les heuristiques ont perduré aussi longtemps, c'est parce qu'elles sont souvent justes. Cependant, en les utilisant, nous risquons de tirer une conclusion inexacte ou mal informée, parce que nous n'utilisons pas la logique et la raison.

Dans une certaine mesure, l'effet d'ambiguïté est une réponse adaptative. Les gens préfèrent les options sur lesquelles ils se sentent bien informés à celles qui, selon eux, laissent trop de place à l'imagination. Cela peut être utile pour éviter les options pour lesquelles nous disposons réellement de trop peu d'informations. Mieux encore, l'effet d'ambiguïté peut nous amener à rechercher davantage d'informations sur l'option ambiguë, afin de prendre une décision plus éclairée.1

Cette règle empirique fonctionne dans certains cas. Cela dit, il n'est pas idéal de trop se fier à cette heuristique. Comme l'expliquent Frisch ^et Baron2, l'effet d'ambiguïté est un type d'effet de cadrage, tel que toute option peut être présentée comme ambiguë ou non ambiguë, simplement en attirant l'attention sur certains éléments inconnus de l'option ou en les écartant. En fait, on ne peut jamais tout savoir sur une option donnée. Croire que l'on sait tout peut simplement être le résultat d'un "manque d'imagination quant aux informations que l'on pourrait avoir". Ainsi, si l'utilisation de cette heuristique facilite certainement la prise de décision, elle n'est pas suffisamment fiable, ni efficace, pour être utilisée dans toutes les situations. C'est particulièrement vrai lorsqu'il s'agit de prendre des décisions lourdes de conséquences.

L'aversion pour l'ambiguïté

Supposons que l'on vous présente deux options. La probabilité que la première option aboutisse à un certain résultat favorable est connue. En revanche, la probabilité que la seconde option aboutisse au même résultat est inconnue. Si vous penchez pour la première option, vous adoptez un comportement appelé "aversion à l'ambiguïté". C'est ce dégoût de l'ambiguïté qui est à l'origine de l'effet d'ambiguïté.

Bien qu'elles soient similaires, l'aversion pour l'ambiguïté et l'aversion pour le risque s^ont deux comportements distincts.3 Il est important de les différencier afin d'appréhender correctement le concept d'aversion pour l'ambiguïté. L'aversion pour le risque se manifeste dans des situations où l'on connaît la probabilité que les différentes options aboutissent à certains résultats. Dans ce cas, les personnes les plus averses au risque choisiront l'option qui aboutit à un gain plus faible, parce qu'elle a une plus grande probabilité de succès que l'option susceptible d'aboutir à un gain plus important.

Dans les situations où l'ambiguïté est minimale, les hommes manifestent en général plus d'aversion pour l'ambiguïté que les femmes. Toutefois, lorsque la situation devient plus ambiguë, cette différence entre les sexes commence à disparaître et les hommes et les femmes commencent à présenter des niveaux d'aversion similaires.4

Contrairement à l'aversion pour le risque, qui est liée à plusieurs caractéristiques différentes, telles que le QI et des niveaux d'ambition plus élevés, l'aversion pour l'ambⁱguïté n'est prédite par aucune mesure psychologique.5

Bien que cela démontre que l'aversion pour le risque et l'aversion pour l'ambiguïté sont deux paramètres distincts, cela ne permet pas d'expliquer pourquoi l'aversion pour l'ambiguïté se produit. L'absence de corrélats avec l'aversion pour l'ambiguïté limite considérablement notre compréhension de l'effet de l'ambiguïté.

L'aversion à l'ambiguïté varie d'une personne à l'autre. Les personnes dont le niveau d'aversion à l'ambiguïté est le plus élevé sont plus susceptibles de présenter l'effet d'ambiguïté. Malheureusement, comme nous ne comprenons pas clairement pourquoi certaines personnes présentent une plus grande aversion pour l'ambiguïté que d'autres, nous ne pouvons pas fournir une explication complète de l'effet d'ambiguïté.

Comme pour tout autre biais cognitif compromettant la prise de décision, il est important de comprendre ce qu'est l'effet d'ambiguïté et comment il nous influence. À partir de là, nous pouvons nous efforcer de cultiver la capacité de reconnaître quand nous nous engageons dans ce biais. Cette prise de conscience nous aidera à éviter complètement ce biais, ce qui nous permettra de prendre des décisions bien informées et fondées sur la raison.

Pour éviter de nous limiter, nous devons apprendre à passer outre notre impulsion initiale d'éviter les options et les situations ambiguës. Comme pour toute heuristique, la première étape consiste à reconnaître son existence et son influence sur notre prise de décision.

Pour éviter l'effet d'ambiguïté, il est essentiel d'être prêt à consacrer du temps à la prise de décision. Les heuristiques nous permettent de prendre des décisions sans effort et automatiquement. Nous sommes confrontés à une telle quantité d'informations et à un tel nombre de choix au cours d'une même journée que cela peut être un moyen efficace d'allouer nos ressources mentales. Cependant, certaines décisions méritent plus d'efforts. L'option l^a moins ambiguë peut sembler initialement plus souhaitable, mais, comme l'ont souligné Frisch et Baron6, il se peut que vous en sachiez moins que vous ne le pensez. Il peut être utile de recadrer la situation. Cela peut révéler que l'option la moins ambiguë n'est pas aussi supérieure qu'elle le semblait. En outre, lors de l'évaluation de l'option la plus ambiguë, il est important de se concentrer non seulement sur ce qui peut mal se passer, mais aussi sur ce qui peut bien se passer. Face à l'ambiguïté, nous avons tendance à imaginer le pire des scénarios, en oubliant qu'il y a autant de chances que le résultat soit le meilleur.

Le concept de l'effet d'ambiguïté a été développé pour la première fois par Daniel ^Ellsberg en 1961.7 Bien que le terme "effet d'ambiguïté" n'ait pas été inventé dans ce document, il a jeté les bases de la théorie qui sous-tend ce biais cognitif.

Dans cet article, Ellsberg décrit une expérience hypothétique qui est devenue l'un des exemples les plus courants utilisés pour expliquer l'effet d'ambiguïté.

Dans ce scénario, vous imaginez que vous jouez à un jeu de carnaval où vous pouvez gagner 100 $ en tirant une boule d'une certaine couleur d'un seau. Le seau contient 90 boules, dont 30 sont rouges. Une proportion inconnue des 60 boules restantes est jaune, et le reste est noir. On vous demande de choisir si vous voulez essayer de tirer une boule rouge ou une boule jaune. Le tirage d'une boule de la couleur sur laquelle vous avez parié vous fera gagner 100 dollars, tandis que le tirage d'une boule noire ou d'une boule de la couleur sur laquelle vous n'avez pas parié ne vous rapportera rien.

La majorité des personnes déclarent qu'elles préfèrent miser sur la boule rouge. Ce qui est intéressant, c'est que la probabilité de tirer une boule jaune est égale à la probabilité de tirer une boule rouge. La probabilité de tirer une boule rouge est de ⅓, car 30 des 90 boules sont rouges. La probabilité de tirer une boule jaune est également ⅓, car le nombre de boules jaunes est également réparti entre zéro et 60. Ainsi, la raison pour laquelle les gens choisissent de parier sur le tirage d'une boule rouge n'a rien à voir avec les statistiques. Elle est plutôt liée au fait que nous préférons le connu à l'inconnu.

L'effet d'ambiguïté est souvent observé en médecine, tant du côté du patient que du côté du médecin.

Du point de vue du médecin, il est préférable de recommander un traitement qu'il connaît bien, plutôt qu'un traitement qu'il ne connaît pas bien ou qui n'est pas habituellement utilisé pour traiter cette affection spécifique. Cette hésitation est justifiée. Le serment d'Hippocrate dit clairement "ne pas nuire", et un médecin peut avoir l'impression d'aller à l'encontre de ce serment en recommandant un traitement dont il n'es^t pas sûr des effets.8 Pourtant, lorsque le traitement conventionnel est infructueux, emprunter la voie la plus ambiguë peut être le meilleur moyen d'aider le patient.

Du côté du patient, l'effet d'ambiguïté se produit généralement lorsque le prestataire de soins n'explique pas suffisamment bien le traitement recommandé pour qu'il soit compris par un profane. Un manque de clarté suscite un malaise chez le patient, qui hésite à suivre le plan de traitement du médecin. Il a l'impression de manquer d'informations, ce qui peut déclencher une aversion pour l'ambiguïté. Il est donc nécessaire que les prestataires de soins de santé expliquent tous les traitements pertinents de manière claire et sans uti^liser de jargon médical.9

S'assurer que le patient comprend le traitement qui lui est recommandé rend l'option thérapeutique moins ambiguë. Cela encouragera le patient à accepter ce traitement, qui est dans son meilleur intérêt.

Toute personne travaillant dans la vente doit connaître l'effet d'ambiguïté. La quantité d'informations dont disposent vos clients peut avoir une grande influence sur leur décision d'acheter l'un de vos produits.

Prenons l'exemple d'un concessionnaire automobile. Supposons qu'une personne tente de choisir entre deux véhicules similaires, l'un chez vous et l'autre chez un autre concessionnaire. S'il vous manque certaines informations sur votre véhicule que votre concurrent est en mesure de fournir sur le sien, il est probable que vous ne réussirez pas à conclure la vente. Le client préférera choisir la voiture qu'il connaît le mieux, parce qu'il lui semble que c'est la solution la plus sûre.

L'effet d'ambiguïté entre également en jeu dans la conception des sites web. Si vous gérez une boutique en ligne, mais que vous ne fournissez pas d'informations telles que les droits de douane et les délais d'expédition, vos clients potentiels risquent d'être dissuadés d'acheter chez vous. Ils se tourneront plutôt vers un site web où ils pourront acheter des produits similaires, tout en ayant accès à ces informations.

Ne pas fournir à votre clientèle des informations que vos concurrents mettent à sa disposition peut vous coûter cher. S'ils peuvent acheter un produit ailleurs, sans avoir à parier sur certains résultats, les gens décideront de ne pas prendre le risque de faire leurs achats chez vous.

Qu'est-ce que c'est ?

L'effet d'ambiguïté décrit comment notre prise de décision est influencée par la quantité d'informations dont nous disposons. Plus précisément, nous avons une aversion pour les options pour lesquelles nous pensons manquer d'informations.

Pourquoi cela se produit-il ?

L'effet d'ambiguïté peut être le résultat d'une heuristique visant à éviter les options pour lesquelles nous pensons ne pas disposer d'informations suffisantes. En outre, les personnes présentant un degré élevé d'aversion pour l'ambiguïté sont plus susceptibles d'adopter ce comportement.

Exemple 1 - Choix d'un plan de traitement

En médecine, tant les médecins que les patients peuvent présenter l'effet d'ambiguïté. Les médecins peuvent hésiter à recommander un traitement qu'ils ne connaissent pas, même s'il est dans l'intérêt du patient. Les patients, quant à eux, peuvent être réticents à recevoir un traitement sur lequel ils ont l'impression de manquer d'informations, d'où l'importance pour les médecins de veiller à expliquer clairement et sans jargon le plan de traitement qu'ils recommandent.

Exemple 2 - Réalisation d'une vente

Les propriétaires de magasins peuvent perdre des clients en raison de l'effet d'ambiguïté. Si les clients constatent que certaines informations ne sont pas fournies dans votre magasin, mais qu'elles sont facilement accessibles chez votre concurrent, ils peuvent choisir de faire leurs achats chez ce dernier afin d'éviter les options ambiguës.

Comment l'éviter ?

Pour éviter l'effet d'ambiguïté, nous devons adopter une approche active de la prise de décision. Au lieu de choisir automatiquement l'option la moins ambiguë, nous devons identifier ce que nous ne savons pas à propos de cette option et reconnaître les avantages potentiels du choix de l'option la plus ambiguë.

La politique des consommateurs de l'UE sur le marché numérique : Un point de vue d'économie comportementale

Cet article aborde les achats en ligne sous l'angle de l'économie comportementale. Plus précisément, l'auteur établit un lien entre les problèmes rencontrés par les consommateurs au sein de l'UE et trois principes de l'économie comportementale, dont l'effet d'ambiguïté.