Donner aux Américains les moyens de ne pas s'endetter grâce à la modélisation des comportements et à la diffusion de messages ciblés

Environ 8 Américains sur 10 sont endettés, sous une forme ou une autre, et leur niveau d'endettement ne cesse d'augmenter. Le problème croissant de l'endettement aux États-Unis provient d'une variété de types d'emprunts, y compris les investissements à long terme comme les hypothèques et les soldes des prêts étudiants. En fait, les États-Unis affichent un ratio dette des ménages/PIB de 77 %, l'un des plus élevés des pays développés.

Heureusement, les Américains ne sont pas seuls sur la voie du remboursement de leurs dettes. American Financial Solutions (AFS) est une organisation à but non lucratif qui propose des conseils en matière de crédit et une éducation financière aux personnes endettées. Au cours des 20 dernières années, elle a aidé plus de 450 000 Américains à rembourser plus de 9 milliards de dollars de dettes, en leur apportant la compassion et le soutien dont ils ont tant besoin.

Les services proposés par AFS peuvent changer la vie. Mais les habitudes ne changent pas du jour au lendemain, et certains de leurs clients avaient du mal à respecter leurs nouveaux plans de gestion des dettes. Les mêmes biais cognitifs qui facilitent l'accumulation de dettes rendent également difficile l'adoption de comportements financiers plus sains.

AFS a demandé à TDL de l'aider à créer une stratégie de messagerie qui pourrait augmenter les taux de rétention dans leur programme de remboursement de la dette. Nous avons créé une stratégie de messagerie ciblée comme vecteur de changement, en incorporant des interventions comportementales fondées sur des preuves dans différents points de contact de communication qui aideraient à pousser les clients vers le succès.

Nous sommes partis de deux questions clés : Pourquoi les gens adoptent-ils des comportements financiers insoutenables ? Et quelle est la stratégie de communication la plus efficace pour les inciter à améliorer leur vie financière ?

Pour trouver les réponses, nous avons adopté une approche à deux volets : nous avons examiné des ensembles de données accessibles au public et des recherches publiées sur la gestion de la dette, ainsi que des données anonymes provenant des propres clients d'AFS. L'examen de sources d'information multiples nous a permis de répondre à nos questions clés concernant à la fois les clients d'AFS et le segment du marché en général.

Notre équipe a utilisé des méthodes d'apprentissage automatique telles que le regroupement k-means et la régression logistique pour analyser plus de 100 caractéristiques de chaque personne dans notre ensemble de données. Nous avons utilisé ces résultats pour créer des personas de clients, correspondant aux différentes circonstances et attitudes de la base de clients d'AFS.

Après avoir créé des personas, nous avons testé les variables qui prédisaient les abandons éventuels, en commençant par les premiers moments de la relation du client avec AFS. Notre analyse a révélé que, malgré les grandes différences entre les clients, les motivations psychologiques sous-jacentes et les obstacles à l'adoption d'habitudes financières non durables étaient globalement similaires. En particulier, l'analyse de régression a révélé que certains éléments du processus d'intégration plaçaient les clients sur la voie d'un risque accru d'abandon ultérieur.

Après avoir identifié les obstacles à une participation réussie, nous avons été en mesure d'élaborer des interventions pour y remédier. Nous avons travaillé en étroite collaboration avec AFS pour développer des incitations ciblées et intégrer des idées de conception à des points de contact spécifiques.

Ces incitations ont été diffusées par de multiples canaux, notamment des SMS, des documents de vente, des supports marketing et des interactions téléphoniques avec les conseillers AFS, pour n'en citer que quelques-uns. Même des changements mineurs, lorsqu'ils sont mis en œuvre dès le début du processus d'inscription, ont permis aux clients à risque de reprendre le contrôle de leur situation financière.

Pour aider AFS à mettre en œuvre nos nudges, nous avons établi un calendrier de mise en œuvre des interventions recommandées et fourni un soutien continu tout au long du processus. Nous avons donné la priorité à une communication ouverte entre notre équipe et AFS afin de garantir que les commentaires du personnel puissent être intégrés de manière itérative au cours de la mise en œuvre.

La partie la plus importante de la mise en œuvre d'une intervention est le suivi. Nos interventions ont-elles réellement augmenté les taux de réussite ? Pour le vérifier, nous avons fourni à AFS une stratégie de test globale afin de mesurer l'impact total de notre déploiement sur le taux d'abandon. La stratégie de test a mis en évidence le taux d'achèvement global d'AFS (c'est-à-dire le nombre de clients qui ont remboursé leur dette) et le pourcentage moyen d'achèvement avant l'abandon (c'est-à-dire le montant de la dette que les clients ont remboursé avant d'abandonner).

Notre stratégie de test globale a permis à AFS de réduire de 50 % le taux d'abandon des clients. Avec l'étendue de leur travail, cela s'est traduit par des millions de dollars de plus remboursés que ce que les clients auraient vu avec l'ancien système d'accueil.

Le remboursement des dettes est un problème très répandu aux États-Unis, qui touche la grande majorité des Américains. Nous sommes fiers de soutenir des organisations comme AFS dans leur mission, en utilisant des interventions comportementales pour aider les Américains à rester sur la voie d'un avenir financier plus solide.